Immagine di apertura generata con intelligenza artificiale — © AI image/Limitless Visions/Adobe Stock. Fonte: Parlamento europeo; riuso secondo le condizioni del Parlamento europeo. Nessuna affiliazione o approvazione istituzionale è implicata.
L’AI Act non impone un bollino su ogni contenuto creato con l’intelligenza artificiale. Dal 2 agosto 2026 l’articolo 50 introduce obblighi di trasparenza in casi precisi: questa guida spiega quali, chi deve applicarli e come organizzarsi.
Per ecommerce, aziende e team marketing, il lavoro corretto non consiste nel mettere la stessa etichetta ovunque. Consiste nel sapere:
- quale ruolo si ricopre;
- che tipo di sistema o contenuto si sta usando;
- quale obbligo si applica;
- dove deve comparire l’informazione;
- quali prove del processo vanno conservate.
Aggiornamento del 28 luglio 2026. Il Digital Omnibus sull’AI è entrato in vigore il 27 luglio 2026. Ha introdotto un transitorio fino al 2 dicembre 2026 solo per la marcatura tecnica prevista dall’articolo 50(2), e solo per i sistemi generativi già immessi sul mercato prima del 2 agosto. Non ha rinviato le disclosure visibili dei deployer.
Le quattro situazioni coperte dall’articolo 50
Perché tutti parlano dell’articolo 50
L’AI Act è il Regolamento (UE) 2024/1689, la disciplina europea orizzontale sui sistemi di intelligenza artificiale. L’articolo 50 riguarda una domanda molto concreta: una persona deve poter capire quando sta interagendo con un sistema AI o quando è esposta a determinati contenuti generati o manipolati con AI?
La norma individua quattro aree:
| Caso | Soggetto indicato dalla norma | Cosa richiede |
|---|---|---|
| Interazione diretta con persone | Provider | Informare che si sta interagendo con un sistema AI, salvo che sia ovvio |
| Contenuti sintetici audio, immagine, video o testo | Provider | Marcatura machine-readable e rilevabilità dell’origine artificiale |
| Riconoscimento emozioni e categorizzazione biometrica | Deployer | Informare le persone esposte e rispettare la disciplina sui dati |
| Deepfake e alcuni testi di interesse pubblico | Deployer | Disclosure chiara e percepibile, con eccezioni specifiche |
La distinzione tra marcatura tecnica e disclosure visibile è centrale: la prima serve a rendere l’origine artificiale rilevabile dalle macchine; la seconda informa direttamente la persona esposta. Una non sostituisce automaticamente l’altra.
Provider, deployer e chi deve fare cosa
Nel linguaggio dell’AI Act:
- il provider sviluppa, o fa sviluppare, un sistema AI e lo offre o mette in servizio con il proprio nome o marchio;
- il deployer usa professionalmente un sistema AI sotto la propria autorità.
Un ecommerce che usa uno strumento generativo di terzi per creare contenuti è normalmente deployer. Il vendor del sistema resta provider. Se invece un’agenzia sviluppa un assistente AI e lo offre ai clienti con il proprio marchio, può assumere il ruolo di provider per quel sistema.
Il ruolo non dipende semplicemente da chi preme il pulsante. Le FAQ ufficiali della Commissione chiariscono che un dipendente, un freelance o un contractor che opera sotto il controllo e la responsabilità di un’azienda non diventa per questo un deployer separato.
Per un progetto concreto è utile documentare:
- chi sceglie il sistema e ne controlla l’uso;
- chi approva e pubblica l’output;
- chi inserisce la disclosure;
- chi conserva l’evidenza della revisione;
- chi risponde delle decisioni editoriali.
Chatbot e agenti virtuali: l’obbligo di dichiararsi
L’articolo 50(1) richiede ai provider di progettare i sistemi destinati a interagire direttamente con persone in modo che queste sappiano di parlare con un sistema AI. L’eccezione vale quando la natura artificiale è già ovvia per una persona ragionevolmente informata, attenta e avveduta; le linee guida raccomandano un’interpretazione restrittiva.
In pratica, per un chatbot di assistenza, un agente conversazionale o un avatar è prudente mostrare sin dall’apertura un messaggio come:
Stai interagendo con un assistente virtuale basato su intelligenza artificiale.
L’avviso deve essere chiaro, distinguibile e accessibile all’inizio della prima interazione. Un riferimento nascosto nella privacy policy o nei termini del servizio non arriva in tempo.
Non ogni automazione è però un sistema interattivo ai fini di questa regola. Le linee guida indicano quattro criteri cumulativi: deve essere un sistema AI, deve esserci uno scambio realmente bidirezionale, l’interazione deve avvenire direttamente con il sistema e l’interlocutore deve essere una persona fisica. Un processo solo back-office o machine-to-machine resta fuori da questo specifico obbligo.
Per chi integra un chatbot di terzi, il controllo operativo dovrebbe includere interfaccia, istruzioni del vendor, contratto, logica del messaggio iniziale e comportamento su desktop, mobile e canali vocali.
Quando un’immagine è un deepfake — e quando non lo è
L’AI Act definisce deepfake un contenuto immagine, audio o video generato o manipolato con AI che assomiglia a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti e che apparirebbe falsamente autentico o veritiero.
Le linee guida finali della Commissione richiedono di valutare insieme:
- il livello di somiglianza;
- l’esistenza, anche plausibile, del soggetto rappresentato;
- la capacità di apparire falsamente autentico nel contesto concreto.
Contano quindi il messaggio, il canale, il pubblico e ciò che quel pubblico si aspetta di vedere. Non basta chiedersi: “È stato usato un generatore di immagini?”.
Ecommerce fashion
Una modella fotorealistica interamente sintetica, mostrata in una scheda prodotto come se fosse una fotografia reale, può rientrare nella definizione. La valutazione non è automatica: va considerato se la rappresentazione può apparire autentica e incidere sulla percezione del prodotto.
Immagine interamente generata con intelligenza artificiale.
Esempio di formula chiara quando il contenuto rientra nella definizione.
Immobiliare e hospitality
Una foto autentica di un appartamento in cui arredi, vista o caratteristiche della stanza sono stati inseriti realisticamente con AI può costituire un deepfake parzialmente modificato. La label dovrebbe essere vicina all’immagine e comprensibile prima che l’utente la interpreti come documentazione fotografica dello spazio.
Immagine modificata con intelligenza artificiale: gli arredi sono una simulazione.
Questa formulazione è più utile di un generico “AI”, perché spiega anche che cosa è stato modificato.
Contenuti apertamente fantastici o stilizzati
Un’illustrazione chiaramente grafica, un paesaggio impossibile o un personaggio palesemente fantastico difficilmente appare autentico al pubblico nel contesto ordinario. Può quindi non soddisfare la definizione di deepfake.
Attenzione però: se un deepfake fa parte di un’opera evidentemente artistica, creativa, satirica o fittizia, la norma non elimina sempre l’informazione. Prevede una disclosure appropriata che non ostacoli la fruizione dell’opera.
La domanda corretta non è “è creativo?”, ma “soddisfa i criteri del deepfake e, se sì, quale disclosure è adeguata al contesto?”.
Testi AI su materie di interesse pubblico: etichetta o revisione umana
L’obbligo sui testi dell’articolo 50(4) si attiva quando ricorrono insieme tre condizioni:
- il testo è pubblicato;
- ha lo scopo di informare il pubblico;
- riguarda una materia di interesse pubblico.
Le FAQ ufficiali sull’articolo 50 includono tra gli esempi politica e processi democratici, pubblica amministrazione, giustizia, diritti fondamentali, sicurezza pubblica, salute pubblica, ambiente, sicurezza dei consumatori e sviluppi economici, finanziari, politici, scientifici o culturali rilevanti per il dibattito pubblico.
- un articolo che spiega una nuova normativa;
- una guida su sicurezza dei prodotti o diritti dei consumatori;
- contenuti informativi su salute, finanza o sostenibilità;
- un native advertising che informa su uno di questi temi, anche se ha una finalità commerciale;
- questo stesso articolo sull’AI Act.
Una normale descrizione di prodotto o una comunicazione puramente promozionale non rientra automaticamente. Basta però aggiungere claim sulla salute, sulla sicurezza, sulla finanza o su un tema pubblico perché serva una nuova valutazione.
Quando la revisione umana evita la label
Per i testi, l’articolo 50 prevede un’eccezione quando:
- il contenuto è stato sottoposto a un processo di revisione umana o controllo editoriale sostanziale; e
- una persona fisica o giuridica detiene la responsabilità editoriale della pubblicazione.
La Commissione chiarisce che la revisione deve riguardare la sostanza. Il revisore deve avere competenza e giudizio professionale adeguati, controllare fatti e fonti e poter approvare, modificare o respingere il testo.
Non sono sufficienti: il solo controllo ortografico, una correzione di stile, un’approvazione rapida senza fact-check, una responsabilità editoriale soltanto nominale. Un registro minimo dovrebbe indicare versione, fonti, modifiche rilevanti, revisore, data, decisione finale e soggetto responsabile della pubblicazione.
Se questo processo non viene completato, la strada prudente è mantenere una disclosure visibile, per esempio:
Questo testo è stato generato o elaborato con il supporto di sistemi di intelligenza artificiale.
Cosa non è obbligatorio etichettare in via automatica
L’articolo 50 non crea una regola “AI usata = bollino obbligatorio”. Per esempio, la disclosure visibile dell’articolo 50(4) non scatta automaticamente per:
- un memo o una bozza che resta interna e non viene pubblicata al pubblico;
- un testo promozionale che non ha lo scopo di informare il pubblico su una materia di interesse pubblico;
- un testo di interesse pubblico sottoposto a vera revisione umana o controllo editoriale, con responsabilità editoriale assunta;
- un’immagine AI che, dopo una valutazione contestuale, non soddisfa i criteri del deepfake;
- output generati e già messi a disposizione prima del 2 agosto 2026, che secondo le linee guida non richiedono un’etichettatura retroattiva.
Questi non sono salvacondotti universali. Un contenuto può essere soggetto ad altre norme su pratiche commerciali, pubblicità, consumatori, privacy, proprietà intellettuale o settori regolati.
Marcatura tecnica e disclosure visibile non sono la stessa cosa
L’articolo 50(2) riguarda i provider di sistemi che generano audio, immagini, video o testo sintetici. Il sistema deve produrre output marcati in formato machine-readable e rilevabili come artificiali, usando soluzioni efficaci, interoperabili, robuste e affidabili per quanto tecnicamente fattibile.
Il deployer che pubblica un deepfake non può affidarsi soltanto a questi metadati: la persona deve ricevere una disclosure comprensibile e percepibile senza strumenti specifici.
Per chi gestisce CMS ed ecommerce, questo comporta due controlli diversi:
- verificare che i fornitori documentino le funzioni di marcatura e rilevazione;
- evitare che compressioni, esportazioni e trasformazioni distruggano inutilmente le informazioni di provenienza, mantenendo comunque la label visibile quando richiesta.
L’Unione europea ha pubblicato tre icone facoltative per i contenuti AI: base, interamente generato e parzialmente modificato. Ogni tipo è disponibile in quattro varianti grafiche: nero, bianco, nero con trasparenza al 50% e bianco con trasparenza al 50%. Possono aiutare, soprattutto se accompagnate da testo semplice, ma il loro uso non dimostra da solo la conformità.
La scadenza del 2 agosto e il transitorio di dicembre
L’articolo 50 si applica dal 2 agosto 2026.
Il Regolamento (UE) 2026/1744, entrato in vigore il 27 luglio 2026, aggiunge una regola mirata: i provider di sistemi generativi immessi sul mercato prima del 2 agosto hanno tempo fino al 2 dicembre 2026 per adeguarsi alla marcatura tecnica dell’articolo 50(2).
Il rinvio non riguarda: l’avviso per le interazioni dirette, l’informazione per sistemi di riconoscimento emozioni o categorizzazione biometrica, la disclosure dei deepfake e la disclosure dei testi AI di interesse pubblico.
Le linee guida precisano inoltre che i contenuti generati e già messi a disposizione prima del 2 agosto non devono essere etichettati retroattivamente, pur incoraggiando la trasparenza quando possibile.
Cosa rischia chi ignora l’articolo 50
Le violazioni degli obblighi di trasparenza rientrano nei massimali previsti dall’articolo 99: fino a 15 milioni di euro oppure, per un’impresa, fino al 3% del fatturato mondiale annuo dell’esercizio precedente. Per le imprese che non sono PMI si applica il valore più alto; per le PMI, incluse le startup, il massimale è invece il valore più basso. Il Digital Omnibus estende il criterio del valore più basso alle small mid-cap per le violazioni che includono l’articolo 50.
Sono massimali, non multe automatiche per ogni contenuto. Nel decidere se e quanto sanzionare, si considerano le circostanze del caso: gravità, durata, conseguenze, dimensione dell’operatore, responsabilità, cooperazione, intenzionalità o negligenza e misure di mitigazione.
In Italia, la Legge 23 settembre 2025, n. 132 completa il quadro nazionale e stabilisce che le proprie disposizioni siano interpretate e applicate conformemente all’AI Act. Restano inoltre applicabili le norme su privacy, consumatori, pubblicità e singoli settori.
Una checklist pratica per marketing, ecommerce e contenuti
Prima del 2 agosto, un’azienda può partire da sette passaggi:
- Mappare i sistemi AI. Elencare chatbot, generatori di testo, immagini, audio e video, integrazioni nel CMS e automazioni.
- Assegnare i ruoli. Documentare provider, deployer, responsabile della pubblicazione e fornitori che operano per conto dell’azienda.
- Classificare i casi. Separare interazioni dirette, potenziali deepfake, testi di interesse pubblico, editing standard e contenuti ordinari.
- Definire le label. Preparare formule semplici per immagini interamente generate, immagini modificate, voci sintetiche e chatbot.
- Costruire la revisione editoriale. Stabilire competenze, fonti, potere di modifica o rifiuto e responsabilità finale.
- Adeguare i canali. Verificare sito, ecommerce, social, download, video, audio e interfacce conversazionali.
- Conservare evidenze. Registrare decisioni, versioni, date, responsabili e controlli periodici.
Hai dubbi sull’uso dell’AI nei tuoi canali digitali?
Chianche Web può aiutarti a mappare strumenti e casi d’uso, definire disclosure chiare e implementare gli interventi tecnici su sito, ecommerce, CMS e chatbot. Per gli aspetti giuridici lavoriamo in coordinamento con il consulente legale e, quando necessario, con il DPO.
Parliamo del tuo progetto AIDomande frequenti
Devo etichettare tutte le immagini create con AI?
No. L’articolo 50(4) riguarda le immagini, gli audio o i video che costituiscono deepfake. Occorre valutare somiglianza, soggetto rappresentato, falsa apparenza di autenticità, contesto e pubblico.
Le descrizioni prodotto generate con AI richiedono sempre una label?
No. La regola sui testi riguarda quelli pubblicati per informare il pubblico su materie di interesse pubblico. Una descrizione puramente commerciale non rientra automaticamente, ma claim su salute, sicurezza, finanza o altri temi pubblici richiedono una nuova verifica.
Basta indicare l’uso dell’AI nella privacy policy?
No, quando l’articolo 50 richiede l’informazione. Deve essere chiara, distinguibile, accessibile e disponibile al più tardi alla prima interazione o esposizione.
Una revisione umana evita sempre l’etichetta sul testo?
Solo se è sostanziale e accompagnata da responsabilità editoriale. Correzioni grammaticali o approvazioni superficiali non bastano.
L’icona AI dell’Unione europea è obbligatoria?
No. Le tre icone UE sono facoltative e non provano da sole la conformità. L’obbligo, quando applicabile, è rendere l’informazione chiara, percepibile e accessibile.
Il termine del 2 dicembre 2026 vale anche per le disclosure visibili?
No. Vale soltanto per la marcatura tecnica dell’articolo 50(2) e per provider di sistemi generativi già immessi sul mercato prima del 2 agosto 2026.
Fonti ufficiali
Contenuto verificato il 28 luglio 2026 su:
- Regolamento (UE) 2024/1689 — AI Act
- Regolamento (UE) 2026/1744 — Digital Omnibus sull’AI
- Articolo 50 — AI Act Service Desk
- Linee guida finali della Commissione sull’articolo 50
- FAQ ufficiali sull’articolo 50
- Codice di buone pratiche sulla trasparenza dei contenuti AI
- Icone UE per etichettare i contenuti AI
- Legge italiana 23 settembre 2025, n. 132
Questo articolo ha finalità informativa e non costituisce consulenza legale.
